Luxus
Für jeden bedeutet Luxus etwas anderes: ein schnelles Auto, eine teure Uhr, in der Hängematte liegen, Zeit für die Familie. Oder doch nicht? Was macht aus einem Service Luxus? Ein Forscherteam um Juniorprofessor Martin Fritze von der WiSo-Fakultät der Uni Köln hat sich aufgemacht, um dies auf Johann Lafers Stromburg herauszufinden.
Unter dem Motto „Ganz in Weiß“ hatte Johann Lafer auch dieses Jahr wieder zu seiner Hausparty auf der Stromburg eingeladen. Exquisites Essen und Getränke standen auf dem Programm, genauso wie ein wundervoller Ausblick, das edle Flair der Burg und ein erlesenes Unterhaltungsprogramm.
In der Einladung zur Hausparty wurden den Gästen der finanzielle Rahmen mitgeteilt: „Der Eintritt kostet 245 Euro pro Erwachsenem, einschließlich aller Speisen, Getränke und Showacts. Für Kinder und Jugendliche zwischen 7 und 16 Jahren sind nur 145 Euro zu zahlen, Kinder unter sechs Jahren feiern sogar kostenlos mit.“ Echter Luxus also.
Der richtige Rahmen für Juniorprofessor Martin Fritze, der sich dafür interessiert, welche Elemente dazu beitragen, dass die Kunden eine Dienstleistung als Luxus empfinden. Hier kommen viele Aspekte in Frage: das Essen selbst, wie es angerichtet ist, das Ambiente, die Bekanntheit der Marke. Auch geht Fritze der Frage nach, welche Luxus-Services von den Kunden besonders gerne in Anspruch genommen werden.
Wir haben die Gäste auf der Stromburg, den Wissenschaftler Fritze und Johann Lafer persönlich danach gefragt, was für sie Luxus ist:
„Deutschland ist was die Erfahrung mit und Nutzung von Luxus-Services angeht noch relativ unerschlossen. Hier dreht sich viel um Luxus-Restaurants und Hotels,“ sagt Fritze. In anderen Ländern ist das Angebot bereits vielfältiger und umfasst andere Lebensbereiche. So können in Singapur die Damen ihre Luxusmarken-Handtaschen zu einem Reinigungsservice bringen. Auch private Chauffeure sind anderorts eine etablierte Luxus-Dienstleistung.
Auch das Leben in einer Wohnung, die mit dem Service eines Hotels kommt, ist in Singapur möglich. Serviced Apartments nennt sich das Konzept. Wäsche waschen und bügeln, Reinigung der Wohnung, Einkaufen – auf Wunsch alles inklusive. Oder es ist nur in der Mittagspause Zeit, um das Schönheitsprogramm zu absolvieren. In Singapur kein Problem. Haare, Fuß- und Fingernägel in einer Stunde, so dass drei Paar kompetente Hände parallel am Kunden oder an der Kundin arbeiten.
Bisher lag der Schwerpunkt beim Luxus-Konsum in Deutschland mehr auf den Luxusgütern, also den teuren Autos, Uhren, Schmuck. Für die Studie „Wirtschaftsfaktor Luxus Deutschland – Branchenmonitor“ versuchte die Unternehmensberatung Roland Berger, Luxus zu definieren: Autos über 80.000 Euro, Uhren über 2500 Euro, Echtschmuck über 1500 Euro, Restaurants mit einem Michelin-Stern, die First Class im Flugzeug, Privatjets, Hotels mit fünf Sternen, usw. In Deutschland spielt beim Luxus-Konsum das „Understatement“ eine wichtige Rolle: Man kann sich zwar Luxus leisten, es sollte aber nicht protzig sein.
Wir haben Dr. Martin Fritze gefragt, ob Luxus in Deutschland etwas Anrüchiges hat. Und Johann Lafer haben wir gefragt, ob es im Sinne des Understatements auch mal eine Curry-Wurst sein darf.
In den letzten Jahren rückt die Luxus-Dienstleistung immer mehr in den Mittelpunkt. Nur ist hierzu noch nicht viel geforscht worden. Wie erleben Kunden Luxus-Service? Was trägt dazu bei, dass Kunden einen Service als Luxus wahrnehmen? Fritze und sein Team haben beim Sommerfest auf der Stromburg Gäste von Johann Lafer befragt, um dem Geheimnis des Luxus-Service auf den Grund zu gehen.
Und was hat den Kunden an dem Abend auf der Stromburg besonders gut gefallen?
Erste Ergebnisse zeigen, dass ein Luxusempfinden im Dienstleistungskontext vor allem durch die persönliche Interaktion von Kunde und Dienstleister bedingt ist. Durch das außerordentliche Bemühen um die Erfüllung der Kundenwünsche entsteht ein Gefühl der Exklusivität. Auch für Johann Lafer sind dies bereits wertvolle Einsichten: „Wir haben die individuellen Kundenwünsche schon immer als Dreh- und Angelpunkt für die Zufriedenheit unserer Gäste wahrgenommen. Dies nun aber nochmal bestätigt zu wissen, hilft uns bei der Gestaltung unseres Dienstleistungsangebots.“
Ein besonderes Ambiente sowie aus Kundensicht unerwartete oder unbekannte Leistungen tragen dazu bei, dass das Erlebnis als besondere Erinnerung bleibt. Das Luxus-Dienstleistungserlebnis wird von den Befragten als positive Flucht aus dem Alltag beschrieben. „Es scheint fast ironisch, dass im digitalen Zeitalter die Dienstleistungen ein Luxusempfinden hervorrufen, welche eine (Rück-)Besinnung auf das persönliche und multisensorische Erfahren ermöglichen“, kommentiert Fritze die bisherigen Einblicke.
Text: Corinna Kielwein
Foto & Video: Janine Kloesges, Frieda Berg
Website Gestaltung: Corinna Kielwein